Nina Kummer über die Macht Tiktoks im Musikgeschäft
Tiktok bracht im Jahr 2020 den 70er-Jahre-Hit „Dreams“ von Fleetwood Mac zurück in die Charts: Ein Video, das mit diesem Sound unterlegt war, ging auf der Plattform viral, und viele Nutzer*innen ahmten den Clip nach. Plötzlich kannten wieder alle den längst vergessen geglaubten Song. Zentrales Element von Tiktok sind kurze, mit dem Handy gedrehte Videos, die die NutzerInnen meist mit Musik unterlegen.
Oft sind diese Filme nicht länger als 15 Sekunden, und meist ist es einfach Glück; manchmal ein skurriler Moment oder auch eine besonders gute Idee , die sich plötzlich großer Beliebtheit erfreut. Für KünstlerInnen kann das aber einen enormen Karriere-Sprung bedeuten: Heutzutage entscheidet sich oft auf Tiktok, was der nächste große Hit wird.
Das hat allerdings auch Schattenseiten: Managements und Plattenfirmen wünschen sich, dass Musik auf Tiktok funktioniert, das für die Musikindustrie eine wichtige Vermarktungsplattform geworden ist – Labels setzen ihre Artists unter Druck, das zu bedienen. Manchmal werden Musikschnipsel erst auf Tiktok hochgeladen, um zu schauen, ob sie funktionieren – und erst. wenn der Ausschnitt auf der Plattform erfolgreich war; werden richtige Songs in kompletter Länge daraus gemacht. Oder man denkt sich Challenges aus in der Hoffnung, dass möglichst viele Menschen teilnehmen: Eignet sich der Refrain für eine coole Tanz-Choreografie? Super! Plattenfirmen bezahlen daraufhin InfluencerInnen, um an der Challenge teilzunehmen und damit den Song groß zu machen. Natürlich soll eine gute Promo-Strategie, die auch Social- Media-Plattformen wie Tiktok einschließt, helfen, ein Produkt erfolgreich zu machen.
MusikerInnen wie der Rapper Ahzumjot kritisieren jedoch, dass es oftmals nur noch darum geht Algorithmen zu bedienen: Von KünstlerInnen wird erwartet, mehr Zeit am Handy zu verbringen, um Social-Media-Apps zu füttern, als im Studio zu sein. Auch Ed Sheeran, Florence Welch oder Halsey nervt längst dieser Druck, Tiktok bedienen zu müssen. Denn sie wollen Musikmachen statt Content zu kreieren. Denn es soll doch um die Musik gehen – oder?