Interview Podcasts waren zuerst ein Nischenprodukt, dann das große Ding, inzwischen sind sie ein etabliertes Medium unter vielen. Wie sieht man das bei Spotify? Ein Gespräch über Werbeeinnahmen, die Podcast-Szene und die Macht einer Plattform


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Ausgabe 18/2024

Dass aus der Podcast-„Szene“ eine Industrie geworden, hat viel mit Spotify zu tun

Dass aus der Podcast-„Szene“ eine Industrie geworden, hat viel mit Spotify zu tun

Grafik: der Freitag, Material: iStock

Als Musikstreamingdienst gestartet, ist Spotify inzwischen auch in der Podcast-Welt in jeder Hinsicht ein Player: Originalproduktionen, Exklusivinhalte, ein jährliches Branchentreffen auf einem hippen Fabrikgelände in Berlin – warum aber zuletzt Stellenstreichungen? Daniel Nikolaou, Head of Podcast, und Yves Brunschwiler, Head of Sales für Zentraleuropa, sprechen über Spotifys Blick in die Zukunft.

der Freitag: Herr Nikolaou, Herr Brunschwiler, die All Ears-Konferenz von Spotify gilt als Podcast-Klassentreffen. Welche Klasse trifft sich denn da?

Daniel Nikolaou: Inzwischen ist es fast eher ein Alumni-Treffen der Uni. Wir bilden ganz unterschiedliche Facetten der Industrie ab. Natürlich geht es um Unterhaltung, aber eben auch um Merchandising oder Live-Veranstal

Daniel Nikolaou: Inzwischen ist es fast eher ein Alumni-Treffen der Uni. Wir bilden ganz unterschiedliche Facetten der Industrie ab. Natürlich geht es um Unterhaltung, aber eben auch um Merchandising oder Live-Veranstaltungen, und Themen wie KI oder Video werden immer wichtiger.Vor einigen Jahren nannte man diese „Industrie“ noch Podcast-Szene. Ein ziemlicher Unterschied, oder?Nikolaou: Gute Frage. Ich habe vor ungefähr neun Jahren bei Spotify angefangen. Damals war ich einer der ersten Podcast-Mitarbeiter weltweit, insgesamt haben weniger als zehn Leute daran gearbeitet. Mittlerweile sind die Teams gewachsen, Produktionsfirmen und Vermarkter sind entstanden. Das alleine spricht doch dafür, dass es nicht mehr eine Szene ist, sondern eine Industrie oder Branche.Placeholder infobox-1Welche Rolle hat Spotify bei dieser Entwicklung gespielt?Nikolaou: Gerade in Deutschland haben wir das Thema Podcasts sehr früh beackert. Von daher glaube ich schon, dass wir einen großen Anteil daran haben, dass die Industrie so gewachsen ist.Der Industrie mag Spotify gutgetan haben, bei der „Szene“ bin ich mir da nicht so sicher. Früher war die Landschaft ein bisschen anarchisch und lebendiger. Inzwischen fühlt sich das etwas glattgebügelt an. Es gibt Promis, die miteinander schwatzen, dann haben wir True Crime. Und dann wird es schon dünner.Nikolaou: Ich glaube nicht, dass ich da zustimmen würde. Gut, unter den Top 50 bis Top 100 mag das stimmen. Da dominiert, wer von den Öffentlich-Rechtlichen kommt, eine große Marke im Hintergrund oder Follwer:innen auf einer Social-Media-Plattform hat. Wobei Prominenz auf keinen Fall alles ist. Wir haben einige prominente Podcaster:innen erlebt, die nicht so Fuß fassen konnten, wie sie es sich gewünscht hätten. Gleichzeitig gibt es Indie-Podcasts in den Charts, die alles selbst machen und total beliebt sind. Die Lage der Nation zum Beispiel.Ist Spotify mächtig?Nikolaou: Wow, große Frage. In welchem Kontext?Die Plattform hat in den letzten Jahren eine Exklusiv-Strategie verfolgt. Es beeinflusst den Markt, wenn man auf Promis wie Jan Böhmermann und Olli Schulz setzt – oder aufwendig produzierte Reportagen wie „190220 – Ein Jahr nach Hanau“. Oder nehmen wir Werbeeinnahmen. Auch da hat Spotify sicher ein Interesse daran, die Formate zu pushen, die am meisten Einnahmen generieren.Nikolaou: Bei unserer Original-Strategie ging es darum, uns als Plattform zu etablieren, aber auch das Medium voranzubringen und groß zu machen. Dabei haben wir unter anderem gesehen, dass berühmte Stimmen ein Schlüssel waren. Mit unseren Original- und Exclusive-Produktionen wollten wir aber auch inspirieren. Wir haben super viel ausprobiert. Nicht alles hat gut funktioniert, aber trotzdem wurde die Podcast-Welt dadurch anderen Creators erstmals zugänglich gemacht. So sind gute Podcasts auf den Markt gekommen, mit denen wir unter Umständen gar nichts zu tun hatten – bis auf die Tatsache, dass sie bei uns ausgespielt wurden. Auf diesen Beitrag sind wir stolz.Diese Strategie haben Sie geändert.Nikolaou: Wir verfolgen jetzt eine Plattformstrategie. Wir wollen jetzt zugänglicher für Creators sein – einerseits über die Tools, die Podcaster:innen nutzen können, andererseits über den Zugang zu unserem Werbenetzwerk. Vonseiten der Hörer:innen sollen die Angebote möglichst personalisiert sein. Das bedeutet, wir diktieren gar nicht, was man zu sehen bekommt. Die Redaktion behält sich aber vor, Stimmen zu pushen, von denen wir glauben, dass sie gehört werden sollen.Klingt unter dem Strich aber schon sehr mächtig.Nikolaou: Ich würde sagen: influential.Warum ändern Sie die Strategie?Nikolaou: Ziel war es, Reichweiten aufzubauen. Originals und Exclusives waren dafür der Schlüssel. Dieses Wachstum war in den letzten Jahren riesig. Ständig sind neue Content-Creators auf die Plattform gekommen – 70.000 neue deutschsprachige Podcasts! Flapsig gesagt: Dahinter können wir jetzt einen Haken machen. Jetzt wollen wir die Plattform für die Podcaster:innen öffnen und demokratisieren – aber es geht natürlich schon auch um wirtschaftliche Weiterentwicklung.Dieser Strategiewechsel hat 200 Stellen gekostet. Das klingt erst mal nicht gerade nach Podcast-Offensive.Nikolaou: Diese Umstrukturierung hat in einigen Märkten und Teams leider dazu geführt, dass wir uns verkleinern mussten. Aber jetzt haben wir dafür eine gute, sehr fokussierte Struktur.Placeholder authorbio-1Wenn es nicht mehr so darum geht, die Leute mit exklusiven Inhalten zu Spotify zu locken, wollen Sie vermutlich mehr Geld mit denen verdienen, die schon da sind. Wird Werbung jetzt also wichtiger?Yves Brunschwiler: Es geht darum, breit aufgestellt zu sein. Der Werbemarkt spielt dabei natürlich eine Rolle. Aktuell machen wir rund 18 Prozent unserer Einnahmen mit Werbung, wir wollen aber mindestens 20 Prozent erreichen.Sind Podcast-Hörer:innen für die Werbekunden besser als Musik-Hörer:innen?Brunschwiler: Ich glaube nicht, dass es da so einen großen Unterschied gibt. Ganz grundsätzlich haben die Spotify-User eine hohe Aufmerksamkeitsspanne. Die ist auch attraktiv für Werbekunden.Viele Podcaster:innen haben inzwischen eigene Wege der Vermarktung gefunden, Abo-Modelle ohne Werbung und vieles mehr. Das klingt, als würden Sie da auf einen Konflikt zusteuern.Brunschwiler: Überhaupt nicht. Im Gegenteil: Jeder, der seinen Podcast direkt über Spotify hostet, kann Teil des Werbenetzes werden. Er kann dann, wenn es eine relevante Zielgruppe gibt, von unserer Werbevermarktung profitieren. Aber niemand muss das machen. Wir nehmen niemandem etwas weg, sondern erhöhen nur die Wahrscheinlichkeit, dass noch mehr monetarisiert wird.Nikolaou: Ihre Abo-Modelle können Podcaster:innen auch weiterhin behalten.Bei den Musikern war es allerdings ähnlich. Das klang auch nach einer Win-win-Situation, heute klagen viele, dass am Ende nicht viel übrig bleibt. Seit Kurzem zahlt Spotify erst nach 1.000 Streams überhaupt etwas. Droht diese harte Landung den Podcaster:innen auch?Nikolaou: Ich bin fest davon überzeugt, dass die neue Strategie der richtige Move ist, weil es eben nicht mehr nur darum geht, mit ausgewählten Creators zusammenzuarbeiten. Stattdessen sollen sich alle Podcaster:innen mit ihrer Reichweite bei uns auf der Plattform finanzieren können – über ihre eigene Vermarktung hinaus. Ich glaube, es war nie einfacher als jetzt, einen Podcast zu starten, ihn auf allen Plattformen zu veröffentlichen und dann von Minute eins an Geld damit zu machen. Natürlich muss der Werbemarkt noch weiter wachsen, damit alle davon leben können. Aber genau auf dem Weg befinden wir uns.Angenommen, ich habe hier einen Nischen-Podcast über Überraschungseier. Zugegeben, spitze Zielgruppe, aber die liebt ihn. Kriegt der dann auch was – oder nicht?Brunschwiler: Mit Podcast-Werbung verhält es sich immer noch so, dass viele Werbetreibende direkt in konkrete Shows wollen. Wir denken in eine andere Richtung – hin zu Show-übergreifenden Zielgruppen. Mit dem richtigen Targeting über Interessen oder die Demografie unserer User können wir diese Zielgruppe herausfiltern. Das gab es so vorher nicht.Nikolaou: Früher hätten wir einem Überraschungsei-Podcast wahrscheinlich keinen Deal angeboten. Jetzt ist dieser Weg offen. Trotzdem geht es weiterhin darum, relevante Reichweiten aufzubauen und sich selbst die Frage zu stellen, ob ein Überraschungsei-Podcast das ist, womit man Geld verdienen kann.



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Von Veritatis

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