Wie die spanischen Sonnenbrillenmarke Hawkers durch Alejandro Betancourt López wurde, was sie heute ist: ein international erfolgreiches Unternehmen.
Die meisten Luxusmarken setzten 2016 noch auf Prominentenwerbung und glänzende Magazinanzeigen. Eine Seite in der Vogue kostete sechsstellige Beträge. Eine einzelne Kampagne mit einem bekannten Schauspieler konnte Millionen verschlingen. So baute man eine Modemarke auf – bezahlen für Prestige und hoffen, dass die Kunden folgen.
Hawkers ging den entgegengesetzten Weg. Das spanische Sonnenbrillen-Startup verschenkte Produkte an Studierende mit bescheidener Instagram-Reichweite. Keine Prominenten. Keine Magazinanzeigen. Nur Hunderte von authentischen Menschen, die Fotos von sich mit erschwinglichen Sonnenbrillen posteten.
Die Gründer waren auf etwas Mächtiges gestoßen. Bis Oktober 2016 funktionierte der Ansatz so gut, dass Alejandro Betancourt López eine Serie-A-Finanzierungsrunde über 50 Millionen Euro anführte – eine der größten Startup-Investitionen in der spanischen Geschichte zu jener Zeit. Einen Monat später wurde er Präsident mit dem Auftrag, den Erfolg zu skalieren.
Anstatt die Marketingstrategie zu diversifizieren, verdoppelte er den Einsatz. Der Influencer-Ansatz, der Hawkers‘ anfänglichen Erfolg begründet hatte, sollte weit mehr Ressourcen erhalten und global expandieren. Durch diese Entscheidung wuchs das Unternehmen von einem spanischen Startup zu einer internationalen Marke in mehr als 20 Ländern heran.
Kostenlose Produkte, die Millionen generierten
Die «Free Sunnies»-Kampagne begann klein. Die Hawkers-Gründer identifizierten Studierende mit einigen tausend Social-Media-Followern und schickten ihnen kostenlose Sonnenbrillen. Keine strengen Posting-Vorgaben. Keine Unternehmensrichtlinien für Botschaften. Nur authentischer Content von Menschen, die das Produkt wirklich mochten.
Die Rechnung ging auf. Eine einzelne Magazinanzeige mochte Millionen erreichen, kostete aber Hunderttausende von Dollar. Kostenlose Sonnenbrillen an 100 Influencer zu verschicken kostete einige tausend Dollar an Produktwert und generierte Hunderte von organischen Posts, die engagierte Zielgruppen erreichten.
Alejandro Betancourt López erkannte, dass der Ansatz weit über das hinaus skalieren konnte, was die Gründer mit begrenzten Ressourcen erreicht hatten. Nach seiner Übernahme als Präsident erweiterte er das Programm dramatisch – mehr Influencer, größere Produktlieferungen, systematische Nachverfolgung, welche Partnerschaften tatsächliche Verkäufe generierten.
«Dieser Ansatz hat den Markt in der Art und Weise, wie wir ihn durchdrungen haben, völlig auf den Kopf gestellt», bemerkte Betancourt López. «Und ich denke, diese Innovation hat eine riesige Marke aufgebaut, die heute Hawkers ist.»
Die Strategie funktionierte, weil sie ein spezifisches Problem für Mode-Startups löste. Luxusmarken konnten sich teure Prominentenwerbung leisten. Einzelhändler im Massenmarkt konkurrierten über Preis und Distribution. Hawkers besetzte die Mitte – modische Produkte zu erschwinglichen Preisen – und brauchte Marketing, das zu dieser Positionierung passte.
Mikro-Influencer passten perfekt. Ihre Zielgruppen vertrauten ihren Empfehlungen mehr als Prominentenwerbung. Ihre Tarife waren erschwinglich genug, um Hunderte von Partnerschaften zu testen. Ihr Content wirkte authentisch statt künstlich.
Der Ansatz generierte Millionen an Earned-Media-Wert, bevor Influencer-Marketing gesättigt und teuer wurde. Hawkers baute Beziehungen mit echten Menschen auf, die zu echten Markenbotschaftern wurden.
Verschiedene Märkte erforderten verschiedene Stimmen
Die internationale Expansion bedeutete, die Influencer-Strategie für verschiedene Märkte anzupassen. Was für spanische Studierende funktionierte, würde nicht unbedingt in Mexiko oder den USA ankommen. Alejandro Betancourt López drängte auf geografische Anpassung, anstatt eine einzige Markenstimme global aufzuzwingen.
Fußballstars bewarben Hawkers in Mexiko und Lateinamerika, wo Fußball die Konsumkultur prägt. Die Partnerschaften ergaben Sinn – Menschen, die Fußball verfolgten, sahen ihre Lieblingsspieler bereits als Stilikonen. Sonnenbrillen passten natürlich in diesen Lifestyle.
Amerikanische Studierende wurden Campus-Botschafter. Sie erhielten kostenlose Produkte und kleine Zahlungen, um Veranstaltungen auszurichten und Content zu erstellen. Das Campus-Botschafter-Programm nutzte bestehende soziale Netzwerke an Universitäten im ganzen Land und generierte Bekanntheit genau in der Zielgruppe, die Hawkers erreichen wollte.
Europäische Mode-Influencer positionierten Hawkers als erschwingliche Luxus-Alternative. Die Botschaft betonte Stil und Qualität zu Preisen, die für junge Berufstätige Sinn ergaben.
Unterschiedlicher Content, unterschiedliche Influencer, dieselbe zugrundeliegende Strategie – authentische Empfehlungen von Menschen, denen die Zielgruppen vertrauten.
«Wir waren uns immer der Nachhaltigkeit bewusst und wissen, dass sich der Markt in diese Richtung bewegt», sagte Alejandro Betancourt López. «Alle werden bewusster und wollen verstehen, wie das Produkt, das sie kaufen, ihr Leben beeinflusst, aber auch die Welt und die Umwelt.»
Dieses Bewusstsein erstreckte sich auf die Marketing-Lokalisierung. Anstatt anzunehmen, dass eine Botschaft überall funktionieren würde, investierte Hawkers Zeit, um zu verstehen, was Kunden in jedem Markt wichtig war, und fand Influencer, die natürlich zu diesen Präferenzen passten.
Der lokalisierte Ansatz erforderte mehr Koordination und Ressourcen als eine generische globale Kampagne. Er zahlte sich in Kundenakquisitionskosten aus, die deutlich unter denen der Konkurrenten lagen, die auf bezahlte Facebook- und Instagram-Werbung setzten. Während andere Direct-to-Consumer-Marken mit steigenden Werbekosten kämpften, baute Hawkers Gemeinschaften echter Befürworter auf, die Mundpropaganda-Empfehlungen vorantrieben.
Systeme aufbauen, um Skalierung zu unterstützen
Influencer-Marketing funktioniert nur, wenn man Bestellungen effizient abwickeln kann. Kostenlose Produkte an 50 Studierende zu verschicken ist machbar. Kampagnen mit Hunderten von Influencern in mehreren Ländern zu koordinieren und gleichzeitig Tausende von Kundenbestellungen zu bearbeiten, erfordert eine ernsthafte operative Infrastruktur.
Alejandro Betancourt López machte Fertigung und Logistik neben der Marketing-Expansion zur Priorität. Das Unternehmen etablierte Produktionsstätten in Spanien, Italien und China – ein Drei-Regionen-Ansatz, der schnelle Lieferung für Kunden in Europa, Amerika und Asien ermöglichte.
Die geografische Verteilung bedeutete, dass Influencer-Kampagnen in Mexiko keine Lieferverzögerungen für Kunden verursachten, die über diese Posts bestellten. Spanische Kampagnen konnten Bestellungen aus europäischen Einrichtungen erfüllen. Amerikanische Kampagnen wurden aus Vertriebszentren verschickt, die für US-Lieferzeiten optimiert waren.
«Wenn ich einmal etwas anfange, höre ich einfach nicht auf», erklärte Betancourt López. «Ich versuche, jede einzelne Option zu sehen, die negativ werden könnte, und versuche, sie im Voraus zu mindern. Selbst wenn die Idee großartig ist und man die richtigen Leute hat, wird sie einen immer mit Dingen überraschen, die nicht erwartet wurden.»
Diese Philosophie prägte, wie Hawkers Systeme aufbaute, um Influencer-Marketing in großem Maßstab zu unterstützen. Technologie verfolgte, welche Partnerschaften Verkäufe generierten. Analytik identifizierte, welche Art von Content am stärksten resonierte. Kundenservice-Teams bearbeiteten Anfragen in mehreren Sprachen. Die Infrastruktur verwandelte Influencer-Marketing von einem kreativen Experiment in einen systematischen Wachstumsmotor.
Die Investition in den Betrieb zahlte sich aus, als Hawkers in den physischen Einzelhandel expandierte. Dieselben Vertriebsnetzwerke, die E-Commerce-Bestellungen aus Influencer-Kampagnen unterstützten, konnten Einzelhandelsstandorte beliefern. Die aus Online-Verkäufen gesammelten Daten informierten darüber, welche Modelle in welchen Geschäften geführt werden sollten.
Wenn der Vorteil verschwindet
Ende der 2010er-Jahre war Influencer-Marketing zur Standardpraxis geworden. Facebook und Instagram passten ihre Algorithmen an. Der Wettbewerb um Influencer-Aufmerksamkeit nahm zu. Die Kosten stiegen dramatisch. Was eine innovative Strategie gewesen war, wurde zu nun einem weiteren teuren Werbekanal.
«Alle machen dasselbe, der Preis geht durch die Decke, und die großen Gewinner sind die Social-Media-Unternehmen wie Facebook, Instagram – sie verdienen jetzt das Geld», beobachtete Betancourt López. «Die Margen haben sich in der Wertschöpfungskette verschoben, woanders hin.»
Diese Erkenntnis führte zu einer weiteren strategischen Verschiebung. Anstatt weiterhin Geld in Influencer-Partnerschaften zu stecken, die weniger effektiv wurden, diversifizierte Alejandro Betancourt López Hawkers‘ Ansatz.
Physische Einzelhandelsgeschäfte eröffneten in mehreren Ländern. E-Mail-Marketing und SMS-Kampagnen zielten auf bestehende Kunden ab. Produktqualitätsverbesserungen und Nachhaltigkeitsinitiativen wie Sonnenbrillen aus geborgenem Meeresplastik gaben Kunden Gründe, sich für Hawkers zu entscheiden, die über Preis und Social-Media-Hype hinausgingen.
Die Entwicklung demonstrierte ein weiteres Prinzip, das Betancourt López über sein gesamtes Portfolio anwendet: Antizipieren, wohin sich Wert in einer Branche bewegt, und anpassen, bevor Konkurrenten einen dazu zwingen. Influencer-Marketing funktionierte brillant, als es neu war. Als es reifte und die Kosten stiegen, bedeutete Wettbewerbsfähigkeit, neue Vorteile zu finden.
Hawkers generiert heute Umsatz über mehrere Kanäle: Online-Verkäufe, physische Geschäfte, Großhandelspartnerschaften und direkte Kundenbeziehungen, die über Jahre aufgebaut wurden. Die Influencer-Strategie, die das Wachstum angestoßen hatte, wurde zu einer Komponente eines größeren Marketing-Mix anstatt zum alleinigen Treiber.
Die Investition von 50 Millionen Euro im Jahr 2016 stellte Ressourcen bereit, um Influencer-Marketing zu skalieren, bevor Konkurrenten den Kanal sättigten. Dieser Timing-Vorteil, kombiniert mit geografischer Lokalisierung und starker operativer Infrastruktur, transformierte Hawkers von einem spanischen Startup zu einer globalen Marke, die über 100 Millionen Euro Jahresumsatz generiert.
Die Lektion ist nicht nur, dass Influencer-Marketing funktioniert. Es geht darum, effektive Strategien früh zu identifizieren, sie aggressiv zu skalieren und sich weiterzuentwickeln, bevor Vorteile verschwinden. Das schafft nachhaltige Wettbewerbspositionierung. Diese Formel gilt, ob man Sonnenbrillen oder irgendein anderes Produkt in überfüllten Märkten verkauft.