Dank Wolfram Weimer wird gerade viel über die Buchläden gesprochen. Aber die unabhängigen Läden werden weniger. Thalia expandiert. Was sagen die Händler, die der Entwicklung trotzen?
Der Buchhändler sei ein letzter wirklich „Handelnder“, schreibt Hartmut Rosa
Illustration: der Freitag
Die Position der Kasse sagt viel über ein Geschäft aus. In Carsten Wists Literaturladen in Potsdam ist sie gar nicht zu sehen, komplett zugestellt und verdeckt von Büchern. Man erkenne sie daran, so der Besitzer, dass da Gertrude Steins Geld davorsteht. Direkt nebenan hat im letzten Jahr eine Thalia-Filiale aufgemacht. Die Situation ist sinnbildlich für die Situation auf dem deutschen Buchmarkt, in dem die verbliebenen Akteure jeder auf seine Weise um eine sinkende Leserschaft kämpfen. „Wenn die abends ihre Ramschkisten reinrollen“, erklärt Wist, „starten wir unsere Lesungen und lassen erst mal ’ne Flasche Champagner knallen“.
Aber die Situation ist kritisch. „Wir sind im Sturzflug“, sagt der Vorsteher des Börsenvereins, Sebastian Guggolz. Im letzten Jahr lag der Umsatz mit fast drei Prozent im Minus. Was nach wenig klingt, ist angesichts knapper Margen und Kostensteigerungen durch die hohe Inflation der letzten Jahre für viele dramatisch.
„25 Prozent der unabhängigen Buchhandlungen mussten in den letzten Jahren schließen, das war nicht mehr aufzufangen“, sagt Gunnar Cynybulk, Verleger des Kanon-Verlags, wehmütig auf der Finissage seines vor fünf Jahren gegründeten Verlags. Er beschreibt damit auch, wie eng im Ökosystem Buch alles miteinander verbunden ist, die Krise der kleinen Buchhandlungen auch die Krise der Verlage ist und natürlich ihrer Autoren.
Dank der Buchpreisbindung
„Die Midlist, also Autoren, die vorher 40.000 bis 50.000 verkauft haben, ist komplett weggebrochen, alles konzentriert sich auf wenige Titel“, klagt Florian Kessler, Lektor beim Hanser-Verlag, in einem Live-Talk.
Aber was ist passiert, was bedeutet es für das Buch als gesetzlich geschütztes Gut, was heißt das für die größte und letzte unabhängige Kulturindustrie in Deutschland? Welche Auswirkungen hat das darauf, was wir lesen, worüber wir sprechen, was wir diskutieren und was nicht?
Die Besonderheit des deutschen Buchhandels war immer das Gleichgewicht. Onlinehändler wie Amazon, Filialisten wie Thalia und der unabhängige Buchhandel machten je ein Drittel des Handels aus. Das Nebeneinander von hoher Beratungsdichte in kleinen Buchläden, den umsatzstarken Handelsflächen der Filialisten und schnellen Zielkäufen im Onlinehandel hat es europaweit einzigartig gemacht.
Auch deshalb ist das Buch mit knapp 10 Milliarden Euro Umsatz im Jahr die wichtigste deutsche Kulturindustrie. Anders als Theater, Oper und Film kommt es ohne strukturelle staatliche Förderung aus. Das ist vor allem der Buchpreisbindung zu verdanken, eine Erfolgsgeschichte staatlicher Regulierung. Im Kern meint das eine deutlich geringere Mehrwertsteuer, einen vom Verlag festgesetzten Festpreis sowie einen Händlerrabatt von maximal 50 Prozent. So werden Unterbietungswettbewerbe verhindert.
Die Krise kam durch die Inflation nach der Pandemie. „Bei den Preissteigerungen von Büchern haben wir eine 20-jährige Lücke. Bis vor fünf Jahren lag der Preis auf dem Niveau der Euro-Einführung. Die Auswirkungen spüren wir heute“, erklärt Sebastian Guggolz. Zum Vergleich: Der Preis für einen Döner hat sich in der Zeit von zwei auf acht Euro vervierfacht. „Kostensteigerungen sind ein großes Thema“, sagt die Verlegerin des Emons-Verlags, Franziska Emons-Hausen, der auf Regio-Krimi und Unterhaltung spezialisiert ist. „Wir haben unsere Abläufe verschlankt. Die Maßnahme, die Druckaufträge zentral zu vergeben, hat uns sicherlich am meisten gebracht. Wir sind recht optimistisch, aber die Lage der kleineren Buchhandlungen macht uns schon Sorgen.“
Anachronismen
Viele Buchhandlungen sind Anachronismen, Welträume eines liebevollen und aufgeklärten Subjektivismus, wo man bei Taschenbüchern an Suhrkamp Kultur denkt und „Where do you want to go today“ kein Slogan von Microsoft ist. Wohin soll die Reise gehen? Eine französische, amerikanische, osteuropäische Stimme? Daniel Kehlmann oder Saša Stanišić, Juli Zeh oder Caro Wahl? Grundsatzfragen: Den ungarischen Nobelpreisträger, dessen Namen man sich nicht merken kann, oder die Neuübersetzung von Emily Brontës Sturmhöhe?
Ehrfürchtig steht man inmitten hinreißender Ausgaben, schnell sehnt man sich nach einem Reiseleiter. Meistens ist das der Buchhändler, auch er ein Anachronismus im Einzelhandel der Digitalzeit, ein letzter „Handelnder“, wie es Hartmut Rosa in seinem Buch Vom Verschwinden des Spielraums beschreibt, eine Person, die eine „komplexe Situation auf der Grundlage ihrer Erfahrung interpretieren und nach moralischen und auch ästhetischen Maßstäben beurteilen“ kann.
Viele Buchhandlungen sind Anachronismen, Welträume eines liebevollen und aufgeklärten Subjektivismus
Der Golden Shop, dem dieses Jahr der Buchhandelspreis wieder aberkannt wurde, schreibt: „Buchläden sind mehr als reine Verkaufsorte, wenn sie für Kultur, Haltung und Austausch stehen.“ Bei den großen Filialisten ersetzt die Sales-Architektur die Reiseleitung, auch wenn es dort kompetente Buchhändlerinnen gibt, das Konzept ist ein anderes: Schaufenster, die einen Titel hervorheben, Wände mit Bestsellerlisten und strategisch platzierte Büchertische, die immer dort ein klares Angebot machen, wo man keine Orientierung hat oder warten muss: am Eingang, neben den Rolltreppen, an der Kasse. Käufe sollen hier im Rosa’schen Sinne „vollzogen“ werden: „Während Handeln bedeutet, (…) über Spielräume zu verfügen, (…) meint Vollziehen, das Ausführen von Regeln, das Befolgen von Vorgaben oder das Umsetzen von Entscheidungen, die andernorts getroffen wurden.“
Unternehmerisch hat das Vorteile. Wände und Tische verursachen keine Personalkosten und diese Flächen können zusätzlich an Verlage verkauft werden. Es mag unromantisch erscheinen, ist aber für Filialisten und bestimmte Verlage eine Win-win-Situation. Gerade große Verlage stehen Jahr für Jahr vor der Herausforderung, mit einem immer wechselnden Produkt wie dem Buch einen Umsatz im zwei- oder dreistelligen Millionenbereich sicherstellen zu müssen. Filialisten erhöhen die Planbarkeit.
Thalia einer der Gewinner
Thalia ist einer der Gewinner der letzten Jahre. Für 2024/2025 vermeldete das Unternehmen ein Wachstum von knapp 20 Prozent. Das gelang auch durch Übernahme der Osiander-Filialen in Baden-Württemberg und vieler kleinerer Buchhandlungen, häufig war das eine Rettung, da die Flächen sonst verschwunden wären. Viele finanziell angeschlagene Buchläden haben sich dazu über das „Partnermodell“ angeschlossen. Thalia investiert Milliarden in die Zukunft des Buchmarktes: Ein großes Zentrallager wird gebaut, das den Barsortimenten, also den bisherigen Großhändlern, Konkurrenz machen soll, und der Geschäftsführer Ingo Kretschmar betont, auch im Verlagsgeschäft mitmischen zu wollen: „Mit der Einrichtung und dem Betrieb des Digitaldruckzentrums wollen wir gemeinsam die Wertschöpfungskette des Buchhandels optimieren, Verlage entlasten.“
Die Frage ist, ob das Thalia-Modell für kleinere Verlage funktioniert. „Mit den Büchern, die wir über Thalia verkaufen, verdienen wir nichts. Die Konditionen bedeuten am Ende einen Rabatt von 55 Prozent“, sagt ein Vertriebler hinter vorgehaltener Hand.
Zum Vergleich: Eine kleine Buchhandlung bekommt durchschnittlich circa 42 Prozent. „Die Rabattspreizung hat ein Ausmaß erreicht, wo sich schon die Frage stellt, ob das noch rechtlich zulässig ist. Es ist eine Grauzone“, erklärt Sebastian Guggolz die Position des Börsenvereins, der zuständig wäre, hier einzugreifen, doch die Verträge zwischen Verlagen und Händlern sind vertraulich, was eine Überwachung erschwert, es bleibt die Grauzone. Dabei geht es häufig um Remissionsbedingungen, die Kostenregelung für den Umgang mit nicht verkaufter Ware, sowie die sogenannten WKZ – Werbekostenzuschüsse –, jährliche Zahlungen, die Filialisten und Onlinehändler als eine Art Eintrittsgeld verlangen, bevor sie mit Verlagen direkt zusammenarbeiten.
Masse oder Marge
Ob sich ein Buch ab 3.000 Exemplaren rechnet oder erst ab 30.000, hängt stark an der Marge. Geht man von einem Rabatt von 50 Prozent aus, bleiben von 20 Euro zehn beim Verlag, davon gehen zwei an den Autor, um die zwei Euro kostet der Druck eines Hardcovers mit Schutzumschlag, von den übrigen sechs Euro müssen die Auslieferung, der Satz, die Covergestaltung, die Pressearbeit, das Lektorat, das Korrektorat, die Vorschauen, die Messeauftritte, Werbung, weitere Personalkosten, Miete und Strom bezahlt werden. Für Verlage bieten sich zwei Strategien: Masse oder Marge. Das heißt: über die Filialisten auf hohe Stückzahlen kommen und die kleinere Marge ausgleichen oder viele kleinere Mengen mit den Sortiments-Buchhandlungen zu besserer Marge.
Der Vorteil der Filialisten: Mit nur einem Ansprechpartner kann ein Verlag mehrere tausend Exemplare eines Buchs in die Läden bringen. Der Nachteil: Die Verlage müssen sich für wenige Titel ihres Programms entscheiden, so schrumpft die Midlist. Die jeweilige Strategie hat natürlich auch Auswirkungen darauf, welche Bücher gemacht werden, der Trend geht zum Krimi und zur unterhaltenden Literatur, literarische Autoren haben meist nur noch eine Chance: die Shortlist des deutschen Buchpreises.
Wie der Weinhandel in den 80ern
Jörg Sundermeier, Verleger des Verbrecher-Verlags, der in diesem Jahr 30-jähriges Jubiläum feiert, setzt auf intensivere Zusammenarbeit mit den, nach seiner Schätzung, 600 bis 800 engagierten Buchhandlungen. Dafür hat er einen neuen Vertriebsposten geschaffen. Über die Filialisten sagt er: „Wir kommen da nicht vor. Aber das akzeptieren wir. Wir sind in einer ähnlichen Situation wie der Weinhandel in den 80ern. Da hat auch eine Filialisierung stattgefunden, dazu sind Aldi und Lidl auf die Idee gekommen, passable Weine anzubieten. Das hat viele Weinhandlungen hart getroffen, bis sie auf die Idee gekommen sind, das Besondere zu betonen.“
Der Indie-Verleger von Voland und Quist, Leif Greinus, erklärt dagegen, er mache mit Thalia gelegentlich gute Geschäfte, sofern einzelnen Mitarbeitern ein Buch gefällt oder das Thema in den Medien präsent ist.
„Die Verlage haben sich alle von Thalia abhängig gemacht“, sagt Carsten Wist, „dabei kümmern wir uns doch darum, echte Literatur an die Leute zu bringen“. Die Autoren danken ihm die Hingabe. Von Buchpreisträgerin Dorothee Elmiger über Booker-Prize-Träger David Szalay bis Nobelpreisträger László Krasznahorkai waren sie alle bei ihm in Potsdam. Seine Arbeitszeit beziffert der 69-jährige Familienvater mit „rund um die Uhr“. In der Familie führt das gelegentlich zu echten Lifestyle-Debatten. „Jammern hilft nicht. Meine Haltung ist vitale Melancholie.“
Tom Jonas Müller ist Autor und war viele Jahre Verlagsleiter. Er ist einer von 16 ostdeutschen Autor:innen in Cornelia Geißlers gerade erschienener Anthologie Der Westen. Eine ostdeutsche Empfindung
ihre Ramschkisten reinrollen“, erklärt Wist, „starten wir unsere Lesungen und lassen erst mal ’ne Flasche Champagner knallen“.Aber die Situation ist kritisch. „Wir sind im Sturzflug“, sagt der Vorsteher des Börsenvereins, Sebastian Guggolz. Im letzten Jahr lag der Umsatz mit fast drei Prozent im Minus. Was nach wenig klingt, ist angesichts knapper Margen und Kostensteigerungen durch die hohe Inflation der letzten Jahre für viele dramatisch.„25 Prozent der unabhängigen Buchhandlungen mussten in den letzten Jahren schließen, das war nicht mehr aufzufangen“, sagt Gunnar Cynybulk, Verleger des Kanon-Verlags, wehmütig auf der Finissage seines vor fünf Jahren gegründeten Verlags. Er beschreibt damit auch, wie eng im Ökosystem Buch alles miteinander verbunden ist, die Krise der kleinen Buchhandlungen auch die Krise der Verlage ist und natürlich ihrer Autoren.Dank der Buchpreisbindung„Die Midlist, also Autoren, die vorher 40.000 bis 50.000 verkauft haben, ist komplett weggebrochen, alles konzentriert sich auf wenige Titel“, klagt Florian Kessler, Lektor beim Hanser-Verlag, in einem Live-Talk.Aber was ist passiert, was bedeutet es für das Buch als gesetzlich geschütztes Gut, was heißt das für die größte und letzte unabhängige Kulturindustrie in Deutschland? Welche Auswirkungen hat das darauf, was wir lesen, worüber wir sprechen, was wir diskutieren und was nicht?Die Besonderheit des deutschen Buchhandels war immer das Gleichgewicht. Onlinehändler wie Amazon, Filialisten wie Thalia und der unabhängige Buchhandel machten je ein Drittel des Handels aus. Das Nebeneinander von hoher Beratungsdichte in kleinen Buchläden, den umsatzstarken Handelsflächen der Filialisten und schnellen Zielkäufen im Onlinehandel hat es europaweit einzigartig gemacht.Auch deshalb ist das Buch mit knapp 10 Milliarden Euro Umsatz im Jahr die wichtigste deutsche Kulturindustrie. Anders als Theater, Oper und Film kommt es ohne strukturelle staatliche Förderung aus. Das ist vor allem der Buchpreisbindung zu verdanken, eine Erfolgsgeschichte staatlicher Regulierung. Im Kern meint das eine deutlich geringere Mehrwertsteuer, einen vom Verlag festgesetzten Festpreis sowie einen Händlerrabatt von maximal 50 Prozent. So werden Unterbietungswettbewerbe verhindert.Die Krise kam durch die Inflation nach der Pandemie. „Bei den Preissteigerungen von Büchern haben wir eine 20-jährige Lücke. Bis vor fünf Jahren lag der Preis auf dem Niveau der Euro-Einführung. Die Auswirkungen spüren wir heute“, erklärt Sebastian Guggolz. Zum Vergleich: Der Preis für einen Döner hat sich in der Zeit von zwei auf acht Euro vervierfacht. „Kostensteigerungen sind ein großes Thema“, sagt die Verlegerin des Emons-Verlags, Franziska Emons-Hausen, der auf Regio-Krimi und Unterhaltung spezialisiert ist. „Wir haben unsere Abläufe verschlankt. Die Maßnahme, die Druckaufträge zentral zu vergeben, hat uns sicherlich am meisten gebracht. Wir sind recht optimistisch, aber die Lage der kleineren Buchhandlungen macht uns schon Sorgen.“AnachronismenViele Buchhandlungen sind Anachronismen, Welträume eines liebevollen und aufgeklärten Subjektivismus, wo man bei Taschenbüchern an Suhrkamp Kultur denkt und „Where do you want to go today“ kein Slogan von Microsoft ist. Wohin soll die Reise gehen? Eine französische, amerikanische, osteuropäische Stimme? Daniel Kehlmann oder Saša Stanišić, Juli Zeh oder Caro Wahl? Grundsatzfragen: Den ungarischen Nobelpreisträger, dessen Namen man sich nicht merken kann, oder die Neuübersetzung von Emily Brontës Sturmhöhe?Ehrfürchtig steht man inmitten hinreißender Ausgaben, schnell sehnt man sich nach einem Reiseleiter. Meistens ist das der Buchhändler, auch er ein Anachronismus im Einzelhandel der Digitalzeit, ein letzter „Handelnder“, wie es Hartmut Rosa in seinem Buch Vom Verschwinden des Spielraums beschreibt, eine Person, die eine „komplexe Situation auf der Grundlage ihrer Erfahrung interpretieren und nach moralischen und auch ästhetischen Maßstäben beurteilen“ kann.Viele Buchhandlungen sind Anachronismen, Welträume eines liebevollen und aufgeklärten SubjektivismusDer Golden Shop, dem dieses Jahr der Buchhandelspreis wieder aberkannt wurde, schreibt: „Buchläden sind mehr als reine Verkaufsorte, wenn sie für Kultur, Haltung und Austausch stehen.“ Bei den großen Filialisten ersetzt die Sales-Architektur die Reiseleitung, auch wenn es dort kompetente Buchhändlerinnen gibt, das Konzept ist ein anderes: Schaufenster, die einen Titel hervorheben, Wände mit Bestsellerlisten und strategisch platzierte Büchertische, die immer dort ein klares Angebot machen, wo man keine Orientierung hat oder warten muss: am Eingang, neben den Rolltreppen, an der Kasse. Käufe sollen hier im Rosa’schen Sinne „vollzogen“ werden: „Während Handeln bedeutet, (…) über Spielräume zu verfügen, (…) meint Vollziehen, das Ausführen von Regeln, das Befolgen von Vorgaben oder das Umsetzen von Entscheidungen, die andernorts getroffen wurden.“Unternehmerisch hat das Vorteile. Wände und Tische verursachen keine Personalkosten und diese Flächen können zusätzlich an Verlage verkauft werden. Es mag unromantisch erscheinen, ist aber für Filialisten und bestimmte Verlage eine Win-win-Situation. Gerade große Verlage stehen Jahr für Jahr vor der Herausforderung, mit einem immer wechselnden Produkt wie dem Buch einen Umsatz im zwei- oder dreistelligen Millionenbereich sicherstellen zu müssen. Filialisten erhöhen die Planbarkeit.Thalia einer der GewinnerThalia ist einer der Gewinner der letzten Jahre. Für 2024/2025 vermeldete das Unternehmen ein Wachstum von knapp 20 Prozent. Das gelang auch durch Übernahme der Osiander-Filialen in Baden-Württemberg und vieler kleinerer Buchhandlungen, häufig war das eine Rettung, da die Flächen sonst verschwunden wären. Viele finanziell angeschlagene Buchläden haben sich dazu über das „Partnermodell“ angeschlossen. Thalia investiert Milliarden in die Zukunft des Buchmarktes: Ein großes Zentrallager wird gebaut, das den Barsortimenten, also den bisherigen Großhändlern, Konkurrenz machen soll, und der Geschäftsführer Ingo Kretschmar betont, auch im Verlagsgeschäft mitmischen zu wollen: „Mit der Einrichtung und dem Betrieb des Digitaldruckzentrums wollen wir gemeinsam die Wertschöpfungskette des Buchhandels optimieren, Verlage entlasten.“Die Frage ist, ob das Thalia-Modell für kleinere Verlage funktioniert. „Mit den Büchern, die wir über Thalia verkaufen, verdienen wir nichts. Die Konditionen bedeuten am Ende einen Rabatt von 55 Prozent“, sagt ein Vertriebler hinter vorgehaltener Hand.Zum Vergleich: Eine kleine Buchhandlung bekommt durchschnittlich circa 42 Prozent. „Die Rabattspreizung hat ein Ausmaß erreicht, wo sich schon die Frage stellt, ob das noch rechtlich zulässig ist. Es ist eine Grauzone“, erklärt Sebastian Guggolz die Position des Börsenvereins, der zuständig wäre, hier einzugreifen, doch die Verträge zwischen Verlagen und Händlern sind vertraulich, was eine Überwachung erschwert, es bleibt die Grauzone. Dabei geht es häufig um Remissionsbedingungen, die Kostenregelung für den Umgang mit nicht verkaufter Ware, sowie die sogenannten WKZ – Werbekostenzuschüsse –, jährliche Zahlungen, die Filialisten und Onlinehändler als eine Art Eintrittsgeld verlangen, bevor sie mit Verlagen direkt zusammenarbeiten.Masse oder MargeOb sich ein Buch ab 3.000 Exemplaren rechnet oder erst ab 30.000, hängt stark an der Marge. Geht man von einem Rabatt von 50 Prozent aus, bleiben von 20 Euro zehn beim Verlag, davon gehen zwei an den Autor, um die zwei Euro kostet der Druck eines Hardcovers mit Schutzumschlag, von den übrigen sechs Euro müssen die Auslieferung, der Satz, die Covergestaltung, die Pressearbeit, das Lektorat, das Korrektorat, die Vorschauen, die Messeauftritte, Werbung, weitere Personalkosten, Miete und Strom bezahlt werden. Für Verlage bieten sich zwei Strategien: Masse oder Marge. Das heißt: über die Filialisten auf hohe Stückzahlen kommen und die kleinere Marge ausgleichen oder viele kleinere Mengen mit den Sortiments-Buchhandlungen zu besserer Marge.Der Vorteil der Filialisten: Mit nur einem Ansprechpartner kann ein Verlag mehrere tausend Exemplare eines Buchs in die Läden bringen. Der Nachteil: Die Verlage müssen sich für wenige Titel ihres Programms entscheiden, so schrumpft die Midlist. Die jeweilige Strategie hat natürlich auch Auswirkungen darauf, welche Bücher gemacht werden, der Trend geht zum Krimi und zur unterhaltenden Literatur, literarische Autoren haben meist nur noch eine Chance: die Shortlist des deutschen Buchpreises.Wie der Weinhandel in den 80ernJörg Sundermeier, Verleger des Verbrecher-Verlags, der in diesem Jahr 30-jähriges Jubiläum feiert, setzt auf intensivere Zusammenarbeit mit den, nach seiner Schätzung, 600 bis 800 engagierten Buchhandlungen. Dafür hat er einen neuen Vertriebsposten geschaffen. Über die Filialisten sagt er: „Wir kommen da nicht vor. Aber das akzeptieren wir. Wir sind in einer ähnlichen Situation wie der Weinhandel in den 80ern. Da hat auch eine Filialisierung stattgefunden, dazu sind Aldi und Lidl auf die Idee gekommen, passable Weine anzubieten. Das hat viele Weinhandlungen hart getroffen, bis sie auf die Idee gekommen sind, das Besondere zu betonen.“Der Indie-Verleger von Voland und Quist, Leif Greinus, erklärt dagegen, er mache mit Thalia gelegentlich gute Geschäfte, sofern einzelnen Mitarbeitern ein Buch gefällt oder das Thema in den Medien präsent ist.„Die Verlage haben sich alle von Thalia abhängig gemacht“, sagt Carsten Wist, „dabei kümmern wir uns doch darum, echte Literatur an die Leute zu bringen“. Die Autoren danken ihm die Hingabe. Von Buchpreisträgerin Dorothee Elmiger über Booker-Prize-Träger David Szalay bis Nobelpreisträger László Krasznahorkai waren sie alle bei ihm in Potsdam. Seine Arbeitszeit beziffert der 69-jährige Familienvater mit „rund um die Uhr“. In der Familie führt das gelegentlich zu echten Lifestyle-Debatten. „Jammern hilft nicht. Meine Haltung ist vitale Melancholie.“