Die Fähigkeit und Bereitschaft zur kritischen Betrachtung persuasiver Botschaften – SciFi

(Fast) jeder will Ihnen etwas verkaufen, sei es im eigentlichen Sinn des Wortes, d.h. „Ware oder Dienstleistung gegen Geld tauschen“ oder im figurativen Sinn von „Sie dazu zu bringen, etwas zu akzeptieren oder gar positiv zu bewerten“‚:

Einzelhandelsunternehmen wollen Sie als Kundschaft gewinnen und halten.
Versicherungen wollen, dass Sie Beitragserhöhungen akzeptieren,
Regierungen, dass Sie Steuererhöhungen hinnehmen oder gar gutheißen.
Lobbyisten diverser Ideologien wollen, dass Sie bestimmte Worte benutzen oder bestimmte Dinge sagen (und andere nicht).
Vertreter in Regierungen, NGOs oder an (vermeintlich) wissenschaftlichen Einrichtungen, die partikulare Interessen bestimmter Bevölkerungsgruppen vertreten, wollen, dass Sie Programme, Politiken oder Gesetze akzeptieren, die diesen Gruppen, aber nicht Ihnen zugute kommen, Sie sie also gegen Ihre eigenen Interessen akzeptieren.
Regierungen wollen, dass die Bevölkerung Politiken akzeptiert, die Teil geplanten sozialen Wandels nach den ideolgischen Vorstellungen dieser Regierungen sind. Man könnte soweit gehen zu sagen, dass der bei Weitem größte Teil des sozialen Lebens in „Verkaufs“-Gesprächen besteht, egal, ob man sie führen möchte oder nicht; man wird in jedem Fall ständig mit ihnen konfrontiert.

If you don’t comply, get treated by your Government

Und weil man sich ihnen nicht entziehen kann – es sei denn, man entschließt sich und hat die Möglichkeit, „off the grid“ zu leben –, braucht man eine mehr oder weniger gewohnheitsmäßige Art und Weise, mit ihnen umzugehen, die vernünftig ist, also weder in pauschaler Ablehnung noch in pauschaler Akzeptanz besteht, denn durch beides kann man sich systematisch selbst schädigen, und während manche „Schäden“ nur in entgangenem Nutzen bestehen – z.B., wenn man ein Angebot ausgeschlagen hat, das einen im Vergleich zur jetzigen Situation besser gestellt hätte –, können andere Schäden massiv sein und einen die eigene Gesundheit oder gar (früher oder später) das eigene Leben kosten.

Während weder pauschale Ablehnung noch pauschale Akzeptanz vernünftige und (daher) empfehlenswerte Strategien sind, mit den Versuchen Anderer, einem etwas zu „verkaufen“, umzugehen, ist die Strategie, jeden einzelnen „Verkaufs“-Versuch als solchen und im Detail zu würdigen, angesichts der schieren Anzahl solcher Versuche, die täglich auf jeden von uns einstürzt, praktisch unmöglich – und oft unnötig (wie noch deutlich werden wird). Wir haben weder die Zeit noch die kognitiven Ressourcen, um jeden Versuch, uns etwas zu „verkaufen“, einer kritischen Prüfung zu unterziehen, was man im Englischen als „to scrutinize“ bezeichnet.

Nun kann die Alternative auch nicht sein, auf kritische Prüfungen von „Verkaufs“-Angeboten zu verzichten, was praktisch auf willkürliche oder Gefühls-Entscheidungen oder routinemäßige Akzeptanz oder Ablehnung jedes Angebotes hinauslaufen würde. Was erforderlich ist, ist eine Art Mittelweg zu finden, d.h. eine möglichst effiziente und effektive Strategie entwickeln, die einem erlaubt, „Verkaufs“-Angebote schnell auf ihre Qualität hin zu prüfen. Und das bedeutet: ein Verfahren zu entwickeln, das es einem erlaubt, „Verkaufs“-Angebote, gleich welcher Art, anhand möglichst weniger und einfacher Kriterien einer kritischen Prüfung zu unterziehen – statt bei jeder Entscheidungsfindung in die jeweiligen Details der Sache gehen zu müssen.

Und dies kann man über einen Umweg erreichen: Statt im Einzelnen würdigen zu wollen, was in der Sache dafür oder dagegen spricht, auf ein Verkaufsangebot einzugehen, kann man betrachten, wie das Verkaufsangebot gemacht wird, wie für die Sache (oder die Idee etc., je nachdem,) die einem „verkauft“ werden soll, geworben wird. Anders ausgedrückt: Statt zu versuchen, die Sache selbst von möglichst vielen Aspekten her zu betrachten und die jeweiligen Pros und Kons einzuschätzen und gegeneinander abzuwägen, kann man die Aufmerksamkeit auf die persuasiven Botschaften richten, mit denen „Verkaufs-„Angebote in aller Regel verbunden sind.

Persuasive Botschaften sind eine Form von Kommunikation, die darauf abzielt, die Einstellungen oder Überzeugungen und letztlich das Verhalten Anderer in die vom Sender der Botschaft gewünschte Richtung zu beeinflussen. „Verkaufs“-Angebote werden mit persuasiven Botschaften verbunden, um Andere davon zu überzeugen, das in Frage stehende Angebot zu akzeptieren bzw. alternative Angebote abzulehnen. Persuasion oder „Überredung“ ist also der Versuch, Einfluss zu nehmen darauf, wie Andere etwas wahrnehmen, einschätzen, bewerten, meistens in der Hoffnung, dass dies ihr Verhalten verändern wird.

Es gibt viele verschiedene Arten von persuasiven Botschaften, aber nur eine von ihnen ist dafür, möglichst vernünftige Entscheidungen zu treffen, relevant, nämlich eben diejenigen, die an die Vernunft appellieren. Alle anderen Arten von persuasiven Botschaften appellieren an die Gefühle des Gegenübers oder seine psychologischen Bedürfnisse, oder sie versuchen, die Aufmerksamkeit des Gegenübers ab- oder umzulenken auf in der/für die Sache irrelevante Dinge, oder sie bieten sachlich oder logisch fehlerhafte Argumente an, um das Gegenüber dazu zu bringen, das „Verkaufs“-Angebot zu akzeptieren. Arango-Kure und Garz (2025) unterscheiden diesbezüglich (m.E. nützlicherweise) zwischen Ausbeutung („exploitation“) und Täuschung („deception“):

Ausbeuterische persuasive Botschaften liegen vor, wenn mit der Botschaft an emotionale Bedürfnisse oder „wunden Punkte“ des Gegenübers appelliert wird es an seinen vereinfachenden Denkgewohnheiten („heuristics“), seinen Vorurteile oder an seinen persönlichen Schwächen („character flaws“, z.B. Eitelkeit) „gepackt“ werden soll.

Täuschende persuasive Botschaften liegen vor, wenn dem Gegenüber bewußt falsche oder unvollständige Informationen gegeben werden oder in der/für die Sache relevante Informationen unterschlagen werden, wenn ihm falsche Schlussfolgerungen untergeschoben werden sollen oder er mit entstellenden oder unklaren Aussagen konfrontiert wird („obfuscation“).

Arango-Kure und Garz sprechen von „Manipulation“, wenn jemand mit diesen Arten von persuasiven Botschaften angesprochen wird, um ihn bzw. seine Auffassungen oder Überzeugungen ober Bewertungen oder (letzlich) sein Verhalten zu beeinflussen (und der Angesprochene dem Gebrauch dieser Mittel zu seiner Beeinflussung nicht zugestimmt hat, wie das der Fall sein könnte, wenn er sich bewußt dafür entscheidet, z.B. zum Zweck des Abnehmens von einer entsprechenden Software manipulieren zu lassen). Und dieser Definition von Manipulation entsprechend bezeichnen sie sie (Manipulation) prinzipiell als unethisch.

BS sells

Dem Leser wird an dieser Stelle wahrscheinlich die Flut von Büchern einfallen, die sich manchmal angeblich mit „Rhetorik“ beschäftigen, aber das, was sie enthalten, oft ganz unverhohlen mit Manipulationsechniken bzw. mit „dunkler Psychologie“, und dies oft mit dem Versprechen, „Gedankenkontrolle im Alltag“ zu erreichen oder „jeden dazu zu bringen, das zu tun, was man will„, oder durch den Einsatz manipulativer Techniken „zur Macht“ zu kommen (was immer das bedeuten mag).

Buchtitel wie diese sind ihrerseits manipulative Botschaften, appellieren sie doch an psychologische Bedürfnisse oder charakterliche Schwächen bzw. an den Wunsch mancher Menschen, die eigenen Wünsche oder Ziele (besser) durchsetzen zu können, indem sie Andere zu etwas überreden oder Andere (zuerst) zu durchschauen bzw. zu „lesen“ versuchen – diese Formulierung wird oft gewählt, weil „durchschauen“ gegenüber „lesen“ vergleichsweise negativ klingt – und dann möglichst zu überreden. Menschen mit den entsprechenden psychologischen Bedürfnissen oder charakterlichen Schwächen fühlen sich offenbar nicht im Stande, ihren Standpunkt offen und auf der Basis vernünftiger Argumentation zu vertreten; wäre das anders, würden sie vermutlich ein Buch wie z.B. „Vernünftig argumentieren: Regeln und Techniken der Diskussion (Link zu Amazon)“ von Manfred Kienpointner vorziehen, statt sich vom Versprechen von Einfluss und Macht durch psychologische Tricks angesprochen zu fühlen.

Gewöhnlich ist es relativ einfach, manipulative Botschaften (im Sinn von Arango-Kure und Garz) zu erkennen. Besonders ausbeuterische Botschaften sind oft auf Anhieb zu erkennen, während täuschende schwieriger zu erkennen sein können, eben weil die Täuschung als solche manchmal erst dann erkennbar wird, wenn man Aufwand für eigene Recherche getrieben, um sich zu informieren. In der Praxis kommen manipulative Botschaften aber meistens nicht einzeln vor, sondern im Bündel, vielleicht in der Annahme, dass „viel viel helfe“, auch dann, wenn es sich um viel Unsinn handelt. Bereits im Jahr 1939 haben Lee und Lee mit Bezug auf Manipulation – sie sprachen von „Propaganda“ – geschrieben:

„Sobald wir wissen, dass ein Redner oder Autor eines dieser Propagandamittel verwendet, um uns von einer Idee zu überzeugen, können wir das Mittel von der Idee trennen und sehen, was die Idee für sich genommen bedeutet“ (Lee & Lee 1939: 24; Kursivsetzung im Original)

Im Original:

„Once we know that a speaker or writer is using one of those propaganda devices in an attempt to convince us of an idea, we can separate the device from the idea and see what the idea amounts to on its own merits“ (Lee & Lee 1939: 24; Kursivsetzung im Original),

und ob in all dem, was der Redner oder Autor vorbringt, um für die Idee zu werben, überhaupt ein vernünftiges Argument enthält, oder ob sich der Vortrag in manipulativen Botschaften erschöpft.

„Scrutiny“ oder die Fähigkeit und Bereitschaft zur kritischen Betrachtung persuasiver Botschaften, beinhaltet dann allem voran eine Prüfung auf die Art der Botschaft, nicht die Botschaft bzw. ihre Inhalte selbst. Ausbeuterische oder täuschende Botschaften müssen keiner näheren Betrachtung gewürdigt werden, sie müssen nicht ernstgenommen und diskutiert werden. Es genügt, zu erkennen, dass es sich bei dem, das beworben werden soll, um eben solche Manipulationsversuche handelt, und dann – wiederum mit Lee und Lee (1939: 25; Kursivsetzung im Original) zu fragen:

„When stripped of tricks, what is he trying to sell us? Is it something we want?“: „Abzüglich der [manipulativen] Tricks, was versucht er [bzw. diese Person] zu verkaufen? Ist das etwas, was wir wollen?“

Robert Habeck mit dem Schriftzug Um zu dieser Frage möglichst schnell vorzudringen, ist es nützlich, wenn man diese Tricks kennt und sie schnell einordnen bzw. benennen kann, statt darüber nachdenken zu müssen, was es sein könnte, das einem das Gefühl gibt, dass hier etwas falsch ist. Und die Vertrautheit mit den Formen manipulativer Botschaften erleichtert es auch, sie überall zu sehen, wo sie verwendet werden, statt sie nur in direkten Interkationen mit anderen Menschen zu erwarten – eine Erwartung, die oft durch Buchtitel wie die oben genannten gespeist wird.

„Scrutiny“, die diese Bezeichnung verdient, ist eine allgemeine Haltung, mit der man an Versuche, einem etwas anzupreisen, herangeht. Das gilt für politische oder ideologische Botschaften ebenso wie für Verkaufsgespräche im Autohaus oder bei der Versicherung.

Wir leben in einer Zeit, in der geplanter sozialer Wandel bewerkstelligt werden soll, um bestimmte Entwürfe einer „guten“ Gesellschaft zu befördern, z.B. durch stadtplanerische Maßnahmen, wenn sie eine soziale Durchmischung der Wohnbevölkerung vorschreiben, und in der Regel sind weder diese Entwürfe noch die ihnen entsprechenden Maßnahmen demokratisch legitimiert – oder vernünftig begründet, oft nicht einmal vernünftig begründbar. Es ist m.E. deshalb sehr wichtig, dass sich die Adressaten – man würde vielleicht besser sagen: die Opfer – dieser Entwürfe oder Maßnahmen, nicht von den Sprüchen, mit denen sie beworben werden, überreden lassen oder zumindest zur fraglosen Akzeptanz solcher Entwürfe oder Maßnahmen bringen lassen. Was erforderlich ist, ist „scrutiny“; sie ist, wenn man so sagen möchte, Bürgerpflicht.

Wir haben uns deshalb vorgenommen, in loser Folge Unterformen von ausbeuterischen oder täuschenden Botschaften vorzustellen und zu diskutieren.

Literatur

Arango-Kure, Maria, & Garz, Marcel, 2025: Manipulation: An Integrative Framework of Unethical Influence in Marketing. Journal of Business Research 197: 115476. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296325002991

Lee, Alfred M., & Lee, Elizabeth B., (eds.) 1939: The Fine Art of Propaganda: A Study of Father Coughlin’s Speeches. (Prepared by the Institute for Propaganda Analysis.) New York: Harcourt, Brace and Company.

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