„Name calling“ oder die negative Etikettierung von Personen oder Meinungen/Ideen – SciFi

Vor Kurzem haben wir angekündigt, in loser Folge Techniken zu besprechen, die in Botschaften verwendet werden, die darauf abzielen, Andere dahingehend zu beeinflussen, wie sie etwas wahrnehmen, einschätzen, bewerten, meistens in der Absicht, dass dies ihr Verhalten in die Richtung verändern wird, die vom Beeinflussenden gewünscht ist.

Wir haben solche Botschaften „persuasive Botschaften“, also Botschaften, die jemanden zu etwas überreden sollen, genannt und sie definiert als

„… eine Form von Kommunikation, die darauf abzielt, die Einstellungen oder Überzeugungen und letztlich das Verhalten Anderer in die vom Sender der Botschaft gewünschte Richtung zu beeinflussen“.

Die verbalen Mittel, durch die die Überredung erfolgen soll, nennen wir persuasive Techniken oder persuasive Strategien. Diese Techniken können unterschiedliche Formen annehmen: sie können u.a. auf dem Gebrauch vernünftiger Argumente beruhen oder auf dem Vortäuschen von Dingen als Tatsachen oder einem Appell an Gefühle des Gegenübers – Viele würden in diesem Zusammenhang von „Manipulation“ sprechen – oder auf Drohungen – und diesbezüglich würden Viele von Nötigung oder gar Zwang sprechen. In jedem Fall geht es aber um den Einsatz von Sprache, um Andere zu einer bestimmten Auffassung, einer bestimmten Meinung oder einem bestimmten Verhalten oder Handeln zu bringen, also um Überredung unter Verwendung verschiedener sprachlicher Mittel.

Es sei darauf hingwiesen, dass es keinen einheitlichen Gebrauch der Begriffe „Persuasion“, „Manipulation“ oder „Zwang“ gibt. Manchmal wird nicht „Persuasion“ als Überbegriff über verbale Beeinflussungstechniken verwendet, sondern statt dessen übergreifend z.B. von „sozialer Beeinflussung“ gesprochen, in deren Rahmen „Persuasion“ als mildeste Form der Beeinflussung gilt, gefolgt von „Manipulation“ und „Zwang“ als der härtesten Form der Beeinflussung.

M.E. ist das sinnvoll, wenn man unter „soziale Beeinflussung“ verbale, aber auch nicht-verbale Mittel fasst. Wenn es aber um die Beeinflussung Anderer unter Verwendung nur oder speziell verbaler Mittel geht, ist m.E. „Persuasion“ als übergreifender Begriff geeignet(er), weil in ihm klar ausgedrückt wird, dass es um sprachliche Akte zwecks Überredung Anderer – mit welchen sprachlichen Mitteln auch immer – geht. Letztlich handelt es sich hier um Taxonomien, die so gut sind wie sie zur Beschreibung der beobachtbaren Realität nützlich sind; wichtig ist, dass man weiß, dass verschiedene Autoren verschiedene Taxonomien verwenden und man sich darüber klar ist, welche Taxonomie in einem Text verwendet wird, weil sonst vorhersehbar Mißverständnisse entstehen.

Wenn wir die Fähigkeit, persuasive Techniken – über das Vorbringen von sachlichen Argumenten hinaus – zu identifizieren, wichtig finden, dann vor allem deshalb, weil es einem erlaubt, das Irrelevante, sozusagen den Abfall, den persuasive Techniken darstellen, wegzuräumen, um zum Relevanten, eben den ggf. vorgebrachten sachlichen Argumenten, vorzudringen. Diese Fähigkeit zur kritischen Betrachtung persuasiver Botschaften besteht also zuerst darin, die Art einer Botschaft zu prüfen, bevor man sich ggf. auf ihre Inhalte einlässt.

Quelle: Deutsches Historisches Museum; © Rechte vorbehalten – Freier Zugang

Persuasive Techniken verschiedener Art können aber insofern als mehr oder weniger relevant angesehen werden, als sie eine mehr oder weniger große Bedrohung für selbständige Urteilsfindung darstellen, d.h. in der Praxis mehr oder weniger gut funktionieren. Überraschenderweise gibt es diesbezüglich sehr wenig empirische Forschung. Sofern vorhanden, wollen wir sie bei der Besprechung der verschiedenen Persuasionstechniken berücksichtigen.

In diesem Beitrag wird eine Persuasionsstrategie behandelt, die in der englisch-sprachigen Literatur als „name calling“ bezeichnet wird.

„Name calling“ ist schwierig ins Deutsche zu übersetzen. Gewöhnlich findet man – in Wörterbüchern oder in Übersetzungsprogrammen … – als Übersetzungsvorschläge die Worte „Beschimpfung“ oder „Beleidigung“, und dementsprechend könnte man „name calling“ als „Verwendung von Schimpfworten“ beschreiben.

Aber das wird „name calling“ nicht gerecht, denn „name calling“ erschöpft sich nicht in der Bezeichnung von jemandem als – sagen wir z.B. – Dummschwätzer oder Trottel oder dumme Sau etc. Solche Bezeichnungen sind in aller Regel Ausdruck von Ärger, vielleicht auch von Angst, aber dem außenstehenden Beobachter zeigen sie schlicht die Verweigerung (weiterer) Kommunikation bzw. den Zusammenbruch einer Kommunikation an.

So gesehen sind „name calling“ und Anschweigen oder Nicht-Mehr-Mit-Jemandem-Sprechen Varianten desselben, nämlich der Verweigerung oder Aufkündigung von Kommunikation. Anders als das Anschweigen, das als psychologische Gewalt angesehen werden kann und eben keine verbale Strategie im eigentlichen Sinn ist – eben, weil nicht (mehr) gesprochen wird –, stellt das „name calling“ eine verbale Strategie dar, und involviert eine verbale Aggression, die eine doppelte Funktion haben kann insofern als sie sich nicht nur an den Beschimpften richten kann, sondern auch an Dritte, denen gegenüber der Beschimpfende seinen Ärger über den Beschimpften oder seine Mißachtung des Beschimpften ausdrückt.

Warum ist „name calling“ dann aber mit „Beschimpfen“ oder „Beleidigen“ schlecht, weil unzureichend, übersetzt? Weil „name calling“ als Persuasionsstrategie Begriffe, die direkt als Beschimpfung oder Beleidigung erkennbar sind, oft bewusst vermeidet. „Name calling“ als Persuasionsstrategie besteht weniger darin, Leute mit Substantiven (ggf. verbunden mit Adjektiven) zu belegen, die bekannte Beschimpfungsformeln darstellen wie die oben genannten, sondern eher darin, eine Person oder eine Meinung oder eine Idee mit einem negativen Etikett zu belegen, um sie zu diskreditieren oder zu verwerfen, ohne sich näher mit ihr auseinanderzusetzen, und sehr ähnlich – aber explizit nur mit Bezug auf Vorstellungen oder Ideen – haben Lee und Lee „name calling“ bereits im Jahr 1939 definiert, nämlich als

„… giving an idea a bad label, used to reject and condemn an idea without examining the evidence“ (Lee & Lee 1939: 24),

d.h.

„… einer Idee ein schlechtes Etikett anzuheften, um eine Idee abzulehnen und zu verurteilen, ohne die Belege [die für oder gegen sie sprechen] zu prüfen“.

„Name calling“ ist dementsprechend besser mit „Jemandem-oder-etwas-einen-schlechten-Namen-Anheften“ übersetzt als mit „Beschimpfung“ oder „Beleidigung“.

Und – und dies ist für „name calling“ als Persuasionsstrategie m.E. der entscheidende Punkt – die negative Etikettierung richtet sich in der Regel in erster Linie an ein breites Publikum von Beobachtern, die durch die negative Etikettierung davon abgeschreckt werden sollen, Verständnis oder gar Sympathie für den oder das so Etikettierte zu äußern oder am besten erst gar nicht aufzubringen. Und deshalb ist bei der Wahl des negativen Etikettes zu berücksichtigen, wie man sich selbst darstellen will und bei wem man den Zu-Etikettierenden diskreditieren möchte:

Jemanden zu beschimpfen oder zu beleidigen, kann als Versuch, jemandem einen schlechten Namen anzuheften, gelten, aber je nach dem Kontext, in dem jemandem ein schlechter Name angeheftet werden soll, kann es eine vergleichsweise schlechte Strategie sein, dies durch eine Beschimpfung oder Beleidigung im „klassischen“ Sinn tun zu wollen, gelten „klassische“ Beschimpfungen oder Beleidigungen wie „Dumpfbacke“ oder „A……ch“ doch tendenziell als kindisch bzw. als Indikatoren für Unreife oder Hilflosigkeit. So läuft ein erwachsener Mensch, der sich als moralisch überlegen oder „kultiviert“ darstellen möchte, Gefahr, dass diese Darstellung scheitert, wenn er Schimpfworte wie „dumme Sau“ benutzt, weil der Gebrauch von Schimpfworten gewöhnlich als mit „Kultiviertheit“ oder moralischer Überlegenheit schwerlich vereinbar angesehen wird. Er läuft dann Gefahr, sich selbst – statt des Beschimpften – einen schlechten Namen zu verpassen, und zwar beim so Etikettierten ebenso wie bei ggf. vorhandenen Beobachtern.

Dusso und Perkins (2023) haben in einer der wenigen Studien zu den Effekten von „name calling“ auf Dritte untersucht, welche Effekte die Voranstellung von von den Autoren zufällig ausgewählten negativ wertenden Adjektiven vor die Namen von fiktiven U.S.-amerikanischen Wahlkandidaten – dem Beispiel von Ausdrücken wie „sleepy Joe (Biden)“ – auf die Bewertung dieser fiktiven Kandidaten durch die Befragten hatte. Sie haben festgestellt, dass

„… name-calling often backfires. Respondents who saw the pejorative tend to rate the attacker lower“ (Dusso & Perkins 2023),

d.h.

„… Beschimpfungen oft nach hinten losgehen. Befragte, die die abwertende Bezeichnung gesehen haben, tendieren dazu, den Angreifer [also den, der die Beschimpfung äußert] niedriger zu bewerten“.

Im öffentlichen Raum wird die „klassische“ Beleidigung oft vermieden – zugunsten der Verwendung von Begriffen, die nicht sofort als Schimpfworte erkennbar sind, aber dennoch negative Etiketten sind oder vom Sprecher als solche durchgesetzt werden sollen, wie z.B. die Adjektive „anti-feministisch“, „radikal“, „populistisch“, „herzlos“ oder – seit vielen Jahren allen voran – „rechts“ oder die entsprechenden Substantive.

Jemanden z.B. als „rechts“ zu bezeichnen, zielt darauf ab, die so etikettierte Person oder die so etikettierte Sache zu diskreditieren und von vornherein von ernsthafter Betrachtung oder Erwägung auszuschließen. Suggeriert werden soll, dass derjenige oder das, was als „Rechte/r/s“ oder – adjektivisch – als „rechts“ bezeichnet wird, ohne Weiteres aus jeder (weiteren) Diskussion ausgeschlossen werden könne oder sogar müsse, es kein weiteres Wort darüber zu verlieren gebe, weil mit der Einordnung als „rechts“ alles gesagt sei, was es zu der so etikettierten Person oder Auffassung oder Idee zu sagen gebe.

Wie oben bereits gesagt, zielt eine solche Etikettierung nicht in erster Linie auf den oder die so Etikettierte ab – der Sprecher wird normalerweise nicht erwarten, dass er/sie so getroffen ist von der Etikettierung, dass er/sie schleunigst das Weltbild oder Verhandeln des Sprechers übernehmen wird, und wenn es um eine Idee geht, die als z.B. als „rechts“ etikettiert wird, wird der Sprecher normalerweise nicht ernsthaft erwarten, dass jemand, der die Idee befürwortet, sie in Reaktion auf die Etikettierung fallen lässt.

Die Etikettierung zielt vielmehr auf Abschreckung ab: der oder die so Etikettierte soll davon abgeschreckt werden, das, was er wahrnimmt, weiß, meint, denkt zu äußern, und nicht direkt betroffene Dritte sollen durch die negative Etikettierung davon abgeschreckt werden sollen, dem Etikettierten überhaupt zuzuhören, falls er das, was er wahrnimmt, weiß, meint, denkt doch äußert. Und schon gar nicht sollen Dritte Verständnis oder gar Sympathie für den oder das so Etikettierte empfinden oder sich, falls sie es empfinden, zu zeigen oder zu äußern. Denn nur, was gezeigt oder geäußert wird, kann seinerseits Einfluss ausüben.

Es geht beim „name calling“ also letztlich um die Unterdrückung von Äußerungen, darum, Sprech- oder Denk-Tabus zu schaffen, damit die entsprechenden Inhalte möglichst ohne Einfluss bleiben oder Einfluss, den sie hatten, einbüßen. „Name calling“ als Persuasionsstrategie zielt nicht darauf ab, Leute von bestimmten Inhalten zu überzeugen und auch nicht darauf, Leute davon zu überzeugen, dass bestimmte Inhalte verworfen werden sollten, sondern darauf, bestimmte Inhalte möglichst unsagbar zu machen und bestimmte Handlungen wie z.B. das Zeigen von Solidarität mit bestimmten Personen, zu unterdrücken. Anders gesagt: Überredet wird bei dieser Strategie nicht dazu, etwas zu tun oder zu äußern, sondern dazu, etwas zu unterlassen. Es ist insofern, wenn man so sagen möchte, eine Negativform der Überredung.

Bislang gibt es keine systematische Überprüfung der Frage, ob oder inwieweit oder unter welchen Umständen diese Strategie funktioniert, wie überhaupt die empirische Forschung zu den tatsächlichen Wirkungen von verschiedenen Persuasionsstrategien ein Mauerblümchen-Dasein fristet, das in krassem Gegensatz zu den reichen Blüten steht, die die Behandlung allerlei rhetorischer Tricks und ihrer intendierten Wirkungen treibt.

Mit Bezug auf „name calling“ gibt es empirische Studien, aber sie stehen weit überwiegend im Zusammenhang mit „bullying“ an Schulen, also der Belegung von Kindern oder Jugendlichen mit Schimpfworten oder abwertenden Spitznahmen durch ihre Mitschüler oder mit „name calling“ in intimen Beziehungen, wo es als eine Form des Missbrauchs unter anderen behandelt wird. Es gibt nur sehr wenige Studien, die die Wirkungen von „name calling“ als Persuasionsstrategie wie oben beschrieben in der öffentlichen Diskussion untersuchen, und die, die es gibt, beziehen sich auf den Kontext der Politik (wie die oben erwähnte von Dusso & Perkins.)

Und wenn man diese Studien betrachtet, dann erscheint es zweifelhaft, dass „name calling“, das auf negative Etikettierung unter Vermeidung von „klassischen“ Schimpfworten bzw. offener Beschimpfungen setzt, die Wirkung hat, den, die oder das negativ Etikettierte/-n zu diskreditieren – vor allem dann, wenn es Personen und nicht Entwürfe, Ideen oder Zustände sind, die negativ etikettiert werden.

Brooks und Geer (2007) haben in ihrer von der Anlage her der oben angesprochenen von Dusso & Perkins ähnlichen Studie untersucht, welche Effekte positive Aussagen und zwei Formen negativer Aussagen, nämlich solche, die in – wie Autoren sagen – höflicher Weise formuliert waren, und solche, die in unhöflicher Weise formuliert waren, auf die Einschätzung von Kandidaten um einen Sitz im U.S.-amerikanischen Congress, die diese Aussagen angeblich über ihren Konkurrenten gemacht hatte, durch die Befragten hatten:

„In our operationalization of the concepts for the experiment, the civil version of a negative message would be a straightforward, opponent-focused message (i.e., ‚Education in our communities is suffering today because my opponent has failed to support our local teachers and our schools‘) while the uncivil version adds a pointed insult to the mix (i.e., „Education in our communities is suffering today because my unthinking opponent has recklessly failed to support our local teachers and our schools‘). Specifically, we operationalize uncivil messages by adding two strong, pointed words (‚dishonest‘, ‚unprincipled‘, ‚insensitive‘, ‚heartless‘, ‚cowardly‘, etc.) to an otherwise civil negative message to tackle this key distinction“ (Brooks & Geer 2007: 5; Kursivsetzungen im Original).

D.h.

„Bei unserer Operationalisierung der Konzepte für das Experiment wäre die höfliche Version einer negativen Botschaft eine direkte, auf den Gegner ausgerichtete Botschaft (z. B. ‚Die Bildung in unseren Gemeinden leidet heute, weil mein Gegner es versäumt hat, unsere örtlichen Lehrer und unsere Schulen zu unterstützen‘), während die unhöfliche Version eine gezielte Beleidigung hinzufügt (z.B. ‚Die Bildung in unseren Gemeinden leidet heute, weil mein gedankenloser Gegner es rücksichtsloserweise versäumt hat, unsere örtlichen Lehrer und unsere Schulen zu unterstützen‘). Insbesondere operationalisieren wir unhöfliche Botschaften, indem wir einer ansonsten höflichen negativen Botschaft zwei starke, pointierte Wörter (‚unehrlich‘, ‚prinzipienlos‘, ‚unsensibel‘, ‚herzlos‘, ‚feige‘ usw.) hinzufügen, um diesen wichtigen Unterschied anzugehen“.

Die Befragten sollten einschätzen, inwieweit Kandidaten, die (angeblich) positive, höfliche negative oder unhöfliche negative Aussagen über ihren Konkurrenten angeblich getätigt hatten, (1) ihren Wahlkampf auf faire Weise durchführen, (2) sie in ihrer Aussage wichtige Bedenken geäußert haben und (3) ihre Aussage „informativ“ („informative“) sei.

Die Ergebnisse, die Brooks and Geer erzielt haben, zeigen, dass die Kandidaten, die (angeblich) unhöfliche negative Aussagen über ihren Konkurrenten gemacht hatten, am negativsten beurteilt wurden, und zwar besonders dann, wenn die negative Aussage merkmalsbasiert statt themenbasiert war, sich also auf die Person bzw. Merkmale des Konkurrenten bezog statt auf die in Frage stehende Sache (wie z.B. „herzlos“ statt „nachgiebig mit Bezug auf Straftäter“). Die Autoren kamen deshalb zu der Einschätzung, dass

„[n]egativity per se is not perceived by the public as being a problem, and even uncivil attacks on issues do not provoke concern on the part of the public. The problem lies with the personal attacks, especially of the uncivil variety … Uncivil attacks per se are not the problem; it is when it gets personal“ (Brooks & Geer 2007: 8),

d.h, dass

„Negativität an sich […] von der Öffentlichkeit nicht als Problem wahrgenommen [wird], und selbst unhöfliche, themenbezogene Angriffe lösen in der Öffentlichkeit keine Bedenken aus. Das Problem liegt in den persönlichen Angriffen, insbesondere der unhöflichen Art … Unhöfliche Angriffe an sich sind nicht das Problem; das Problem ist, wenn es persönlich wird“.

Und wahrscheinlich, so möchte man hinzufügen, ist Negativität in der und für die Öffentlichkeit umso eher akzeptabel, je eher sie von demjenigen, der das negative Etikett anbringt, begründet wird oder begründet werden kann. Leider gibt es m.W. keine Studie, die diese Vermutung geprüft hätte.

Auch zu der Frage, ob oder inwieweit „name calling“ Menschen – vielleicht trotz ihrer negativen Bewertung von Personen, die andere durch „name calling“ zu diskreditieren versuchen – zur Selbstzensur bringt, also zum Nicht-Aussprechen von Dingen oder zur Nicht-Solidarisierung mit Menschen, die negativ etikettiert wurden/werden, gibt es m.W. aber keine empirische Untersuchung, was sehr bedauerlich ist, ist dies m.E. doch der Punkt, um den es beim „name calling“ in der öffentlichen Diskussion in erster Linie geht.

In jedem Fall muss man festhalten, dass „name calling“ nicht nur unter Kindern und Jugendlichen verbreitet ist, sondern eine Praxis ist, die man täglich und vor allem, aber durchaus nicht nur, im Zusammenhang mit politischen oder weltanschaulichen Fragen beobachten kann.

Eine negative Etikettierung kann als ein Kürzel für eine begründete Einordnung dienen; in diesem Fall kann der Etikettierende jederzeit begründen, warum er das Etikett in diesem oder jenem konkreten Fall für angebracht hält. Aber im öffentlichen Diskurs finden solche Begründungen in der Regel nicht statt oder können auf Nachfrage nicht geliefert werden, so dass man davon ausgehen muss, dass „name calling“ im öffentlichen Diskurs gewöhnlich am besten als Abschreckungsversuch (wie oben beschrieben) aufgefasst wird.

Zitierte Literatur:

Brooks, Deborah Jordan, & Geer, John G., 2007: Beyond Negativity: The Effects of Incivility on the Electorate. American Journal of Political Science 51(1): 1-16

Dusso, Aaron, & Perkins, Sydnee, 2023: Crooked Hillary and Sleepy Joe: Name-calling’s Backfire Effect on Candidate Evaluations. Journal of Elections, Public Opinion and Parties 34(2): 298-318.

Lee, Alfred M., & Lee, Elizabeth B., (Hrsg.), 1939: The Fine Art of Propaganda: A Study of Father Coughlin’s Speeches. (Prepared by the Institute for Propaganda Analysis.) New York: Harcourt, Brace and Company.

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