Ob Palantir Arbeitsjacken für 239 US-Dollar verkauft oder CEOs bei der Met Gala über den roten Teppich laufen – Die großen Tech-Firmen haben die Modebranche für sich entdeckt. Die Frage ist nur, warum?
Mit einer Arbeiterjacke setzt das Tech-Unternehmen auf Fashion-Merchandise. Aber warum?
Foto: Palantir
Anfang Mai brachte das US-amerikanische Spionagetechnik- und Datenunternehmen Palantir seine neueste „Merch-Kollektion“ auf den Markt, darunter eine Arbeitsjacke aus Denim. „Robuste Funktionalität, zeitloser Stil“, lautet die Beschreibung der Jacke auf der Website. Sie kostet 239 US-Dollar (203,15 Euro), ist auf der Brusttasche mit dem Firmenlogo versehen und in Blau oder Schwarz erhältlich.
Das sei Teil des Engagements des Unternehmens für die „Reindustrialisierung Amerikas“, erklärte Eliano Younes, Leiter des Bereichs Strategische Zusammenarbeit bei Palantir, gegenüber der New York Times. Die Jacke wird im US-Bundesstaat Montana hergestellt und erinnert an die Arbeitskleidung vergangener Zeiten. „Das hat nichts mit Politik zu tun“, fügte er hinzu. „Es geht um Menschen, die Palantir lieben und sich mit unserer Mission identifizieren.“
Da spielt es scheinbar keine Rolle, dass diese „Mission“ die Unterstützung der Abschiebekampagne der Trump-Regierung und Israels verheerenden Angriff auf den Gazastreifen umfasst, ganz zu schweigen von der Veröffentlichung eines gruseligen militaristischen Manifests: Die 420 zum Verkauf stehenden Jacken waren innerhalb weniger Stunden vergriffen. Über Geschmack lässt sich offenbar nicht streiten.
Palantir bedient sich bei der Arbeiterromantik des 20. Jahrhunderts
Früher war die haltbare, vielseitige Jacke französischer Arbeiter – und andere Variationen, die unter der Kategorie „Chore coat“ oder „Chore Jacket“ bekannt sind – ein Nischenprodukt. Aber in den vergangenen zwei Jahrzehnten ist sie praktisch allgegenwärtig geworden. Aus Baumwoll-Twill oder Moleskin gefertigt, kam sie in Frankreich nach dem Ersten Weltkrieg auf, als die rasante Industrialisierung dazu führte, dass die wachsende Zahl von Arbeitern strapazierfähige, am Arbeitsplatz praktische Jacken brauchte.
Da Arbeitsjacken mittlerweile von Modemarken aller Preisklassen aufgegriffen und von Prominenten wie der britische TV-Gartenshow-Moderator Monty Don und Sänger und Schauspieler Harry Styles getragen werden, haben sie ihre nutzenorientierte Bestimmung längst hinter sich gelassen. Tatsächlich sind sie zum Inbegriff eines lässig-alternativen Stils geworden. Das macht sie zu einem attraktiven Aushängeschild für Tech-Unternehmen, die als cool, witzig und stilbewusst wahrgenommen werden möchten. Wie ein Modeexperte über die Jacken von Palantir sagte: „Sie brauchen kulturelles Kapital, um im Zeitgeist als akzeptabel wahrgenommen zu werden.“
Dabei ist Palantir nicht allein. Das KI-Unternehmen Anthropic arbeitete im vergangenen Jahr mit dem hochwertigen digitalen Newsletter Air Mail zusammen, um Pop-up-Veranstaltungen an den Air-Mail-Verkaufsständen in New York und London zu veranstalten: „Schaut doch mal vorbei – es gibt ‚Denk‘-Kappen, eine ordentliche Tasse Kaffee und ein paar Überraschungen.“
Dann ist da noch OpenAI, das in einem Online-Shop, der wie eine Website aus den 90er Jahren gestaltet ist, T-Shirts mit langen Ärmeln verkauft. Zielgruppe: die Generation Z. Es wirkt wie ein Versuch, von dem witzigen Designtrend zu profitieren – mit einer Reminiszenz an eine weniger unternehmensorientierte, demokratischere Version des Internets.
Was machen Bezos, Zuckerberg und Brin bei der Met Gala?
Natürlich ist das alles nichts Neues. Technokapitalisten haben jahrzehntelang alles, was ihnen in den Weg kam, Pac-Man-artig aufgesaugt: Buchhandlungen und Musik, Hotels und Zuhause, Taxis und Essen-Anlieferung, selbst Wasser. Anfang Mai verklagten fünf der größten US-Buchverlage Meta wegen des Vorwurfs, dass es Millionen ihrer Werke ohne Erlaubnis genutzt hat, um große Sprachmodelle (LLMs) zu trainieren. OpenAI, Anthropic und Microsoft wurden mit ähnlichen Copyright-Klagen konfrontiert.
Für die Met Gala am vergangenen Montag erkauften sich Amazon-Gründer Jeff Bezos und seine Frau, Lauren Sánchez, mit einer Zehn-Millionen-Dollar-Spende einen Platz am besten Tisch. Die große Gala, eine Benefizveranstaltung zugunsten des Kostüminstituts des Metropolitan Museum of Art, brachte in diesem Jahr rekordverdächtige 42 Millionen Dollar ein. Anwesend waren unter anderem Mark Zuckerberg von Meta, Sergey Brin von Alphabet sowie Führungskräfte von TikTok, Instagram, Snap und Slack. OpenAI, Meta und Snap hatten in diesem Jahr Tische für mindestens 350.000 US-Dollar (297.000 Euro) gebucht.
Die Modebranche hatte schon immer ein kompliziertes Verhältnis zu den Superreichen. Geschmack und Raffinesse werden oft durch kaltes, hartes Bargeld getrübt. Doch wie die diesjährige Met Gala bewiesen hat, ist „Geschmack“ im Silicon Valley zum Schlagwort geworden. Zuckerberg hat sich in einem langwierigen öffentlichen Prozess bemüht, einen persönlichen Stil zu entwickeln und trägt nun Bode-Hemden statt Kapuzenpullis. Monate vor der Met Gala saß er während der Mailänder Modewoche in der ersten Reihe der Prada-Show – der geschmackvollsten von allen.
Warum wollen Tech-Bros neuerdings modisch sein?
Was bedeutet es, dass die Tech-Bros, die einst stolz auf ihren unmodischen Stil waren, nun ihr Augenmerk auf die Mode richten? Laut Kyle Chayka im New Yorker versuchen sie, sich einen Hauch von Kunstfertigkeit zu verleihen, als ob persönlicher Geschmack dem eigenen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnte.
„Man könnte das, was derzeit vor sich geht, als ‚Taste-Washing‘ (Reinwaschen durch Geschmack) bezeichnen – einen Versuch, anti-humanistischen Technologien einen Anstrich von liberalem Humanismus zu verleihen“, schreibt Chakya. Vieles davon dient nur den eigenen Interessen: Tech- und Finanzprognostiker preisen die Bedeutung ihres ausgeprägten menschlichen Gespürs, sind aber gleichzeitig froh, wenn alles um sie herum bis zur Unkenntlichkeit automatisiert wird.
Ein größeres Interesse an solchen Dingen ist nicht unbedingt schlecht. Warum sollten US-Schauspieler Jeremy Allen White, der britische Chefkoch Fergus Henderson oder die Kunden von Luxus-Fashion-Label The Row die Einzigen sein, die das Recht haben, eine Arbeitsjacke zu tragen? Es gibt eine Welt, in der der Wunsch, angesichts der überwältigenden Automatisierung dem menschlichen Urteilsvermögen Vorrang einzuräumen, positiv ist. Doch wenn es um Tech-Giganten geht, ahnt man schon, wohin das führt: zu Hamsterkäufen und Optimierungen zu ihrem finanziellen Vorteil.
Wir müssen nicht kaufen, was sie verkaufen
Das Streben der Tech-Branche nach gutem Geschmack könnte nur von kurzer Dauer sein. Man bedenke, wie schnell die Branche die Ideen der sozialen Gerechtigkeit über Bord geworfen hat, sobald sie ihr nicht mehr in den Kram passten. Und wenn sie zur nächsten Modeerscheinung übergeht, werden Fragen von Stil und Coolness weiter auf nicht in Worte fassbare Weisen beeinflusst, die sich nicht allein durch Reichtum optimieren oder bestimmen lassen. Und, für den Fall, dass wir es vergessen sollten: Wir müssen nicht kaufen, was sie verkaufen.
Der 2016 verstorbene Mode- und Street-Style-Fotograf Bill Cunningham hat sein Leben lang eine klassische blaue Arbeitsjacke getragen. In dem wunderbaren Dokumentarfilm aus dem Jahr 2010, Bill Cunningham: New York, formulierte er zwar Vorbehalte gegenüber seinem eigenen Stil.
Aber er hatte eindeutig ein Gespür dafür, was interessant aussah. Er erklärte auch, was er an den Jacken attraktiv fand, die er in Paris entdeckt hatte, wo er Straßenkehrer sie hatte tragen sehen. Sie waren billig, waschbar und funktional, mit drei großen Taschen. „Und ich fand die Farbe schön.“
nüber der New York Times. Die Jacke wird im US-Bundesstaat Montana hergestellt und erinnert an die Arbeitskleidung vergangener Zeiten. „Das hat nichts mit Politik zu tun“, fügte er hinzu. „Es geht um Menschen, die Palantir lieben und sich mit unserer Mission identifizieren.“Da spielt es scheinbar keine Rolle, dass diese „Mission“ die Unterstützung der Abschiebekampagne der Trump-Regierung und Israels verheerenden Angriff auf den Gazastreifen umfasst, ganz zu schweigen von der Veröffentlichung eines gruseligen militaristischen Manifests: Die 420 zum Verkauf stehenden Jacken waren innerhalb weniger Stunden vergriffen. Über Geschmack lässt sich offenbar nicht streiten.Palantir bedient sich bei der Arbeiterromantik des 20. JahrhundertsFrüher war die haltbare, vielseitige Jacke französischer Arbeiter – und andere Variationen, die unter der Kategorie „Chore coat“ oder „Chore Jacket“ bekannt sind – ein Nischenprodukt. Aber in den vergangenen zwei Jahrzehnten ist sie praktisch allgegenwärtig geworden. Aus Baumwoll-Twill oder Moleskin gefertigt, kam sie in Frankreich nach dem Ersten Weltkrieg auf, als die rasante Industrialisierung dazu führte, dass die wachsende Zahl von Arbeitern strapazierfähige, am Arbeitsplatz praktische Jacken brauchte.Da Arbeitsjacken mittlerweile von Modemarken aller Preisklassen aufgegriffen und von Prominenten wie der britische TV-Gartenshow-Moderator Monty Don und Sänger und Schauspieler Harry Styles getragen werden, haben sie ihre nutzenorientierte Bestimmung längst hinter sich gelassen. Tatsächlich sind sie zum Inbegriff eines lässig-alternativen Stils geworden. Das macht sie zu einem attraktiven Aushängeschild für Tech-Unternehmen, die als cool, witzig und stilbewusst wahrgenommen werden möchten. Wie ein Modeexperte über die Jacken von Palantir sagte: „Sie brauchen kulturelles Kapital, um im Zeitgeist als akzeptabel wahrgenommen zu werden.“Dabei ist Palantir nicht allein. Das KI-Unternehmen Anthropic arbeitete im vergangenen Jahr mit dem hochwertigen digitalen Newsletter Air Mail zusammen, um Pop-up-Veranstaltungen an den Air-Mail-Verkaufsständen in New York und London zu veranstalten: „Schaut doch mal vorbei – es gibt ‚Denk‘-Kappen, eine ordentliche Tasse Kaffee und ein paar Überraschungen.“Dann ist da noch OpenAI, das in einem Online-Shop, der wie eine Website aus den 90er Jahren gestaltet ist, T-Shirts mit langen Ärmeln verkauft. Zielgruppe: die Generation Z. Es wirkt wie ein Versuch, von dem witzigen Designtrend zu profitieren – mit einer Reminiszenz an eine weniger unternehmensorientierte, demokratischere Version des Internets.Was machen Bezos, Zuckerberg und Brin bei der Met Gala?Natürlich ist das alles nichts Neues. Technokapitalisten haben jahrzehntelang alles, was ihnen in den Weg kam, Pac-Man-artig aufgesaugt: Buchhandlungen und Musik, Hotels und Zuhause, Taxis und Essen-Anlieferung, selbst Wasser. Anfang Mai verklagten fünf der größten US-Buchverlage Meta wegen des Vorwurfs, dass es Millionen ihrer Werke ohne Erlaubnis genutzt hat, um große Sprachmodelle (LLMs) zu trainieren. OpenAI, Anthropic und Microsoft wurden mit ähnlichen Copyright-Klagen konfrontiert.Für die Met Gala am vergangenen Montag erkauften sich Amazon-Gründer Jeff Bezos und seine Frau, Lauren Sánchez, mit einer Zehn-Millionen-Dollar-Spende einen Platz am besten Tisch. Die große Gala, eine Benefizveranstaltung zugunsten des Kostüminstituts des Metropolitan Museum of Art, brachte in diesem Jahr rekordverdächtige 42 Millionen Dollar ein. Anwesend waren unter anderem Mark Zuckerberg von Meta, Sergey Brin von Alphabet sowie Führungskräfte von TikTok, Instagram, Snap und Slack. OpenAI, Meta und Snap hatten in diesem Jahr Tische für mindestens 350.000 US-Dollar (297.000 Euro) gebucht.Die Modebranche hatte schon immer ein kompliziertes Verhältnis zu den Superreichen. Geschmack und Raffinesse werden oft durch kaltes, hartes Bargeld getrübt. Doch wie die diesjährige Met Gala bewiesen hat, ist „Geschmack“ im Silicon Valley zum Schlagwort geworden. Zuckerberg hat sich in einem langwierigen öffentlichen Prozess bemüht, einen persönlichen Stil zu entwickeln und trägt nun Bode-Hemden statt Kapuzenpullis. Monate vor der Met Gala saß er während der Mailänder Modewoche in der ersten Reihe der Prada-Show – der geschmackvollsten von allen.Warum wollen Tech-Bros neuerdings modisch sein?Was bedeutet es, dass die Tech-Bros, die einst stolz auf ihren unmodischen Stil waren, nun ihr Augenmerk auf die Mode richten? Laut Kyle Chayka im New Yorker versuchen sie, sich einen Hauch von Kunstfertigkeit zu verleihen, als ob persönlicher Geschmack dem eigenen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnte.„Man könnte das, was derzeit vor sich geht, als ‚Taste-Washing‘ (Reinwaschen durch Geschmack) bezeichnen – einen Versuch, anti-humanistischen Technologien einen Anstrich von liberalem Humanismus zu verleihen“, schreibt Chakya. Vieles davon dient nur den eigenen Interessen: Tech- und Finanzprognostiker preisen die Bedeutung ihres ausgeprägten menschlichen Gespürs, sind aber gleichzeitig froh, wenn alles um sie herum bis zur Unkenntlichkeit automatisiert wird.Ein größeres Interesse an solchen Dingen ist nicht unbedingt schlecht. Warum sollten US-Schauspieler Jeremy Allen White, der britische Chefkoch Fergus Henderson oder die Kunden von Luxus-Fashion-Label The Row die Einzigen sein, die das Recht haben, eine Arbeitsjacke zu tragen? Es gibt eine Welt, in der der Wunsch, angesichts der überwältigenden Automatisierung dem menschlichen Urteilsvermögen Vorrang einzuräumen, positiv ist. Doch wenn es um Tech-Giganten geht, ahnt man schon, wohin das führt: zu Hamsterkäufen und Optimierungen zu ihrem finanziellen Vorteil.Wir müssen nicht kaufen, was sie verkaufenDas Streben der Tech-Branche nach gutem Geschmack könnte nur von kurzer Dauer sein. Man bedenke, wie schnell die Branche die Ideen der sozialen Gerechtigkeit über Bord geworfen hat, sobald sie ihr nicht mehr in den Kram passten. Und wenn sie zur nächsten Modeerscheinung übergeht, werden Fragen von Stil und Coolness weiter auf nicht in Worte fassbare Weisen beeinflusst, die sich nicht allein durch Reichtum optimieren oder bestimmen lassen. Und, für den Fall, dass wir es vergessen sollten: Wir müssen nicht kaufen, was sie verkaufen.Der 2016 verstorbene Mode- und Street-Style-Fotograf Bill Cunningham hat sein Leben lang eine klassische blaue Arbeitsjacke getragen. In dem wunderbaren Dokumentarfilm aus dem Jahr 2010, Bill Cunningham: New York, formulierte er zwar Vorbehalte gegenüber seinem eigenen Stil.Aber er hatte eindeutig ein Gespür dafür, was interessant aussah. Er erklärte auch, was er an den Jacken attraktiv fand, die er in Paris entdeckt hatte, wo er Straßenkehrer sie hatte tragen sehen. Sie waren billig, waschbar und funktional, mit drei großen Taschen. „Und ich fand die Farbe schön.“